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Jacky Chiu
Jacky Chiu

浸會大學傳理學碩士畢業生,喜歡廣告設計和市場策劃。現於網絡推廣公司擔任 Senior Account Manager,為客戶提供社交媒體推廣方案,累積管理超過100個社交平台,近年開始為不同品牌提供Digital Consultation服務。

Facebook Marketing:為何未見 宣傳果效?

2016-09

  說到Facebook這類社交平台,不少Marketing人都又愛又恨!愛,因為它擁有驚人的傳播力,可以一夜之間讓品牌紅透半邊天;恨,因為它看似簡單,營運起來卻沒有預期中的果效,有時更費時失事,吃力兼不討好。老闆眼中的「終極宣傳兵器」,其實難為了不少Marketing界別的老屎忽與新丁。

對於Facebook,我經常聽到朋友或客人有以下迷思:
1. Facebook專頁已經有數萬人讚好,為甚麼只有兩三人讚好我的發文(Post)?
2. 為甚麼花了不少人力物力營運Facebook,都見不到宣傳果效?
3. 用Facebook專頁宣傳不就是免費的嗎?
4. 有誰不懂用Facebook宣傳,不就是撰寫幾條發文吧?

  要解答以上問題,我們先要知道如何於Facebook這類社交平台計算推廣成效。一般而言,我會建議以下數據作成效指標 (Key Performance Indicators)!

一. 讚好Facebook專頁的粉絲人數(Page Likes):
  每一位營運Facebook專頁的人一開始就會認識,並會視之為非常重要的成效指標。現實中有不少人仍為一年要增長多少粉絲而苦惱。最難過的情況是,當他們費盡心思讓Facebook 專頁粉絲人數突破10萬大關時,才驚覺發文的曝光率及成效都不似預期,惟有繼續擁抱這堆數字自我滿足吧!

  所以,接下來我要告訴你一個驚人的秘密(其實好多人都知),原來大部份Facebook專頁,每次也只得1-3%的粉絲有機會看到其發文,而且近期Facebook再度修改運算法則,意味著會進一步限制Facebook專頁發文的曝光度。以一個有10萬粉絲的專頁為例,每條發文大概只有1,000-3,000人看到。如果你打算開展你的創業大計,或正在管理公司的Facebook專頁,就不要再迷信已有多少人Like你的專頁這數字了。

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二. Facebook的成效指標(KPI):
  接下來這3項指標,將會更好用作計算成效:
1.曝光次數(Reach / Impression):對於Marketing人來說,這個指標並不陌生,就如傳統紙媒廣告的計算方法。分別在於Facebook提供的數據更加精確仔細。只要登入Facebook Insight,就可以獲取到詳細報告,如接觸到多少觀眾,他們的年齡分佈、居住城市、以至上網習慣都能於報告中找到。不過正如上一點提到,現時的「自然曝光次數(Organic Reach)」屢創新低的情況下,投放Facebook廣告以增加曝光機會(Paid Reach)已成大趨勢。(關於Facebook廣告的策略,日後再分享!)不過這裡想帶出一點,今時今日已經不能再視Facebook為免費的宣傳渠道了。作為Facebook專頁的管理員,首要目標是平均每條發文的曝光率維持在1-3%或以上。而增加曝光次率的方法,正正與粉絲互動次數有關。

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2.粉絲互動次數(Engagements / Interactions):早期我們會用「talking about this」來計算「粉絲投入程度(Engagement)」,即最近7天內粉絲於專頁中的互動次數,當中只包括讚好(Likes)、分享(Shares)、及留言(Comments)這3種互動方式。後期Facebook 將任何點擊(Total Clicks)、播放短片(Play Video)等類型的互動方式都計算在內,加上除了讚好外,還有近期推出的心情圖案,構成了今時今日的「粉絲互動程度(Interactions)」這個指標。粉絲互動次數與發文的曝光次數有著密切關系,簡單而言,互動次數越多,發文的滲透度越高,越多人有機會看到你的發文。不過不是所有互動都有助提高曝光次數。嚴格來說,只有Like(包括其他心情)、Shares、及Comments這3種互動方式才能夠將你的發文散播開去。所以個人來說,我還是比較喜歡用粉絲投入程度即 talking about this 來作指標。故在撰寫內容時,不妨多想想如何吸引粉絲留言或分享吧!平均來說,一個健康的Facebook專頁,應該有3-6%的互動率(7天內的總互動次數/讚好專頁的粉絲人數)。

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三. 點擊次數(Clicks):
  這裡所指的點擊次數,與上一點提及到的「任何點擊(Total Clicks)」有點不同。今次所指的「點擊次數」是指藉點擊發文中的連結,將粉絲帶到指定網站(Landing Page)。可以說,每一個Clicks都代表一次銷售機會,所以要抓緊每一次曝光、每一次互動的機會,吸引粉絲點擊連結到網站,就能增加網站人流,甚至有機會成功銷售產品或服務。為了方便計算點擊次數,我們好多時會用到縮短網址的服務,一方面可以簡化複雜冗長的網址,另一方面可以追蹤點擊次數及內源。(常用的縮短網址服務供應商有Goo.ly 及Bit.ly)
  認識了以上4個成效指標,你就會發現管理Facebook 專頁不再是撰寫幾條發文這麼簡單了吧!當你投放了不少資源及努力,但仍然看不見成效時,或許不是你用錯方法,只是你沒有一套有效計算成效的指標吧(KPI)!所以接下來就要想想如何更有效管理你的Facebook 及其他社交媒體,達到理想的宣傳果效。下回,會進一步介紹社交媒體營銷策略中的5個關鍵步驟(5 Step Process)。 fb4

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